在消费升级与文化自信的背景下，老字号品牌正迎来一场与文旅融合的年轻化变革。如何让承载百年记忆的老字号突破“传统”标签，以更生动的形式吸引年轻游客？国潮文化市集、老字号博物馆、沉浸式体验空间等新型文旅业态的兴起，正为老字号搭建起“娱”见年轻一代的全新互动场景。

　　国潮市集焕新老字号

　　近年来，国潮文化市集打破了传统商业空间的束缚，以一种充满烟火气与时尚感的方式，将老字号的魅力融入旅游体验，打造出深受年轻游客喜爱的特色旅游消费新场景。

　　全长800多米的前门大街是北京中轴线的重要组成部分，两旁屹立着六必居、全聚德、同仁堂等老字号，以及国潮文创集合店、非遗手作工坊、沉浸式戏剧体验馆等，为游客带来全新的娱乐消费体验。

　　目前正在举办的“2025前门国风节”，无疑是一场国潮与老字号碰撞出火花的盛会。阿里山广场化身为“东方美学·国潮市集”的主场，游客往来穿梭，逛逛新锐国潮品牌店，看非遗代表性传承人现场展演，还能发现更多符合年轻人审美需求的老字号惊喜好物。

　　“每一面扇子都很精致，有点挑花眼了。”不少游客看到京扇子的产品总会有这种感觉，那些将传统制扇工艺与现代审美结合，各式各样的时尚折扇、缂丝宫扇、双面绣团扇等让游客目不暇接。其中，华谊牡丹系列折扇最为精致显眼。“扇骨是用6到8年的头青竹进行高温染色，扇面采用真丝双面漆绘工艺。”京扇子店员李爱英介绍，华谊牡丹系列折扇一直深受境外游客青睐，他们可以通过这一把小小的扇子了解中国传统文化。

　　最近，北京珐琅厂推出的夜游老字号市集成为文旅打卡新地标。走进珐琅厂大门，玉器、料器、石画等十余家中华老字号、非遗代表性项目、民间工艺展位前人头攒动。其中，珐琅厂推出的景泰蓝果盘、餐巾盒、茶叶罐等日常生活用品，以及首饰、腕表，受到年轻游客的关注。珐琅厂总经理董艳娜说：“作为老字号、非遗企业，除了要保护传承、守正创新，更要让消费者摸得着、买得到、用得上。”

　　老字号也有博物馆

　　如今，不少老字号博物馆正升级为特色文化旅游目的地。这些藏在街巷中的“城市记忆馆”，通过沉浸式展陈和互动体验，让游客深度感受老字号的历史底蕴。在这里，传统工艺焕发新生，衍生的文创产品成为游客争相收藏的纪念品，让老字号文化以更鲜活的方式被带走、被传播。

　　细腻的纹理、绚丽的光泽、精湛的工艺……唐都推光漆器是山西平遥的特色传统工艺，描金彩绘、雕刻镶嵌、堆鼓罩漆、刻灰雕填等工艺全部依靠手工完成，被誉为“指尖上的艺术”。

　　在唐都推光漆器博物馆里，从几米长的屏风到手中可以把玩的小物件，每一件展品都展现了平遥推光漆器古朴典雅、富丽绚美的艺术特色。“那些漆器都在闪闪发光，眼睛不够用了。”“我买的首饰盒太漂亮了吧！”一位小红书博主分享了在平遥古城旅游时买到的漆器产品，其细腻的螺钿镶嵌在灯光下光彩流转，传统工艺也以网红单品的姿态走上了年轻人的梳妆台。

　　北京西城区老字号品牌内联升大栅栏总店的三楼，是北京布鞋文化博物馆。这是内联升打造的集交流展览、非遗传承、数字交互、文化体验于一体的布鞋文化展陈空间。博物馆内展示了300余件清代和民国时期布鞋藏品，以及与布鞋行业发展相关的广告画、鞋盒及工具等。

　　“想给孩子的姥姥买双布鞋，正好看到有提示牌写着三楼是博物馆，就带孩子来看看。”江西游客刘云在前门大街发现了不少老字号博物馆。“六必居博物馆、红星二锅头源升号博物馆我和孩子都去过了，感觉还挺新奇的，在博物馆里对老字号的历史文化有了更深的了解。”

　　老字号博物馆不仅是文化传承的载体，更是带动旅游发展的新引擎，多地设立专项保护资金，推动老字号博物馆、体验馆建设。比如，山东省文化和旅游厅、商务厅联合印发《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，实施老字号博物馆升级等专项行动。截至2024年11月，山东全省已建成开放老字号博物馆67家，共有各类藏品2.5万余件。

　　沉浸式玩法更有趣

　　2025年6月9日印发的《北京市扩大时尚消费专项行动方案》明确提出，要激发“国潮”品牌活力，鼓励老字号以创新场景和融合产品实现品牌焕新。为适应年轻游客的体验需求，老字号正将传统文化元素转化为可互动、可体验、可带走的“旅行记忆”，将古老手艺转化为旅行途中的热门体验。

　　老北京人耳熟能详的三元食品，通过当日现打鲜奶、特色奶茶、复古包装等方法，打造兼具怀旧感与潮流感的“北京记忆”新场景。其中，北京鼓楼东大街的“北京市牛奶公司”（三元前身）门店，打造了自助打奶区、奶茶吧台与冰淇淋操作台的复合空间，消费者可自带玻璃瓶现场注奶，沉浸式体验“老北京打奶”的复古场景。门店推出的“自打冰淇淋挑战”——打出10厘米以上冰淇淋立减9.9元，30厘米以上免单成为社交媒体热门话题。江苏大学生徐媛在挑战后分享：“第一次发现老字号能这么好玩，既复古又时髦。”这种将历史记忆转化为互动体验的模式，让三元从传统乳品品牌变身为“可参与的北京记忆”。

　　当百年老字号遇见当代创意，青岛啤酒股份有限公司建成的青岛啤酒博物馆给出了令人惊艳的答卷。“青岛有两种泡沫，一种是大海的，另一种是啤酒的。”青岛啤酒博物馆以“沉浸式体验”刷新品牌故事表达：打造全开放文创商场，让文博IP成为生活美学；开展公益研学活动，带领青少年解锁百年历史；推出首个啤酒主题光影剧场《酒神的奇幻漂流》，通过裸眼3D、全息投影等技术提供多元体验。就像青岛啤酒博物馆馆长孙姬介绍的那样，在这里，游客不仅能喝啤酒，还能“吃”啤酒、“住”啤酒、“玩”啤酒。

　　“老字号贴近年轻人，本质是用场景创新打破传统标签。”北京第二外国语学院教授吴丽云分析，无论是三元食品的互动挑战还是青岛啤酒博物馆的光影剧场，核心都是将文化内核转化为可感知的消费体验。她认为，转型的前提是坚守品质基因，如三元食品对鲜奶工艺的坚持、青岛啤酒对酿造传统的传承。“品牌的核心文化是老字号得以存在和延续的根本。同时，在坚守文化内核的基础上，应结合年轻消费者需求不断进行改变与创新，这是让老字号品牌文化与年轻市场有效衔接的核心。”

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