AI虚拟人主播24小时不打烊、成本低、不知疲倦，正在成为不少商家直播带货的“新宠”。然而，北京昌平某商家用AI虚拟人把普通食品吹成保健品，被市场监管部门查处。这起案件抛出一个新问题：当主播变成虚拟人，法律责任该由谁来扛？

　　法律界人士分析，AI虚拟人只是商家使用的一种技术工具，其背后的经营者才是法律责任的承担主体。虚拟人说什么、怎么说，都是由商家预设脚本、设置话术决定的。因此，无论主播是真人还是虚拟形象，只要宣传内容构成虚假宣传，商家都要依法承担行政责任、民事赔偿责任，甚至刑事责任。

　　平台方也不能置身事外。《直播电商监督管理办法》明确规定，平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行实名登记，对明显违法违规的直播内容及时采取措施。AI直播兴起后，平台更要升级审核机制，不能因为主播是“虚拟”的就放松警惕。

　　有律师建议，未来还应在制度层面进一步明确：使用AI虚拟人直播的商家，应当在直播间显著位置标明“虚拟人直播”；AI生成的话术、脚本应当留存备查；对涉及食品、药品、医疗器械等重点品类，应当提高AI直播的准入门槛。

　　技术本身无罪，但技术不能成为虚假宣传的挡箭牌。让AI直播在法治轨道上运行，新业态才能真正行稳致远。