直播电商发展迅猛，AI虚拟人主播也开始走进直播间。然而，有商家利用AI虚拟人带货，把普通食品宣传成具有保健功能，最终被市场监管部门依法查处。这是2026年2月《直播电商监督管理办法》施行后，北京查处的首个AI虚拟人直播虚假宣传案件。

　　据介绍，昌平区某商家在直播间用AI虚拟人介绍一款普通食品，宣称其具有疾病预防、治疗功能。执法人员依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》，责令当事人立即停止违法行为，并处以罚款。办案人员表示，AI虚拟人只是技术工具，商家不能因为主播是“虚拟”的就放松合规要求，宣传内容同样必须真实合法。

　　业内人士指出，直播带货不是“法外之地”。无论真人主播还是AI虚拟人，都应当对所推广商品的性能、功能、质量等作真实、清楚的说明，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。平台也要履行审核义务，对明显违法的直播内容及时采取下架、封禁等措施。

　　法律界人士提醒广大经营者，新业态要有新规范。在尝试AI直播、数字人带货等新形式时，务必先把法律边界搞清楚：广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的要求一条都不能少。靠虚假宣传赚快钱，迟早要付出代价。

　　技术为行业赋能，合规为发展护航。只有守住真实宣传的底线，直播电商才能走得更稳、更远。